Manifesto Cluetrain
O Manifesto Cluetrain[1] (em português, "O Trem das Evidências") é um livro escrito em 1999 por Rick Levine que contém um conjunto de 95 teses, organizado e apresentado como um manifesto, ou call for action para todas as empresas que operam dentro do que é sugerido para ser um mercado recém-conectado. As ideias apresentadas no manifesto tem como objetivo examinar o impacto da revolução da informação na comunicação organizacional. Além disso, como os consumidores e as organizações são capazes de utilizar a Internet e Intranets para estabelecer um nível anteriormente indisponível de comunicação, o manifesto sugere que as mudanças serão exigidas das organizações como resposta ao ambiente do novo mercado.
Breve Histórico
editarA obra foi escrito em 1999 por Rick Levine, um engenheiro da Sun Microsystems, Christopher Locke, consultor, Doc Searls, um publicitário conhecido do ´Vale do Silício e David Weinberger, um entusiasta comentarista de alta tecnologia[2]. Ele afirma que a nova realidade, ao contrário da usada em marketing de massa, permite que as pessoas tenham uma comunicação individual, mais humana, e têm o potencial de transformar radicalmente as práticas de negócios tradicionais. Tais práticas visam a superação do ultrapassado pensamento do século 20 sobre os negócios, alardeado como o obituário dos negócios como feitos à época[3] e suas 95 (noventa e cinco) teses são uma referência às teses de Martinho Lutero que anunciaram o início da Reforma Protestante.[4]
O título do manifesto, Cluetrain, decorre da seguinte citação:
The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery.[5] - Veterano de uma firma agora em queda livre fora da Fortune 500. [6]
Idéias principais
editarO parágrafo único do preâmbulo resume a posição essencial tomadas pelos escritores, assim como sua chamada para ação:
"Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, as pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar conhecimentos relevantes com velocidade estonteante. Como resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e ficando mais espertos que a maioria das empresas." – Manifesto Cluetrain
Teses 1-6: Mercados são essencialmente conversas
editarHistoricamente, para os autores, o mercado sempre foi um local onde pessoas se reuniram e conversaram entre si (tese 1): eles iriam discutir produtos disponíveis, a reputação de preço, e ao fazê-lo conectar com os outros. Os autores então afirmam que a Internet está proporcionando um meio para que qualquer pessoa conectada possa voltar a atingir tal nível de comunicação pessoal (teses 2-5). Na era da mídia de massa, antes da internet, não estavam disponíveis tais meios (tese 6).
Tese 7: Hyperlinks subvertem Hierarquia
editarA capacidade da internet possuir diversos acessos para informações adicionais - informações que existem para além da hierarquia formal da estrutura ou do material publicado a partir de uma tal organização - atua como um meio de subverter, ou ignorar, as hierarquias formais de comunicação planejadas.
Teses 8-13: Há ligação entre Mercados e Empresas
editarA mesma tecnologia conectando pessoas em mercados fora das organizações está conectando também os funcionários dentro das organizações (tese 8). Os autores sugerem que essas redes criam um mercado e um consumidor mais informado (tese 9) através das conversas sendo realizadas. A informação disponível no mercado online é superior a que é disponibilizada pelas próprias empresas, e assumir que estes mercados são os mesmos do que quando faziam mídia de massa é auto-engano. (teses 10-12).
Os autores, através das teses restantes, examinam o impacto que essas mudanças terão nas organizações, e como elas terão de responder às mudanças para permanecerem viáveis.
Teses 14-25: Organizações Obrigatoriamente no Mercado
editarCom o surgimento do mercado virtual, os autores indicam que o ônus de engajar-se nas conversações será das organizações (tese 25) e que elas devem fazê-lo de forma a se conectar com a ativamente com "voz" do novo mercado (teses 14-15), sob o risco de se tornarem irrelevantes (tese 16).
Teses 26-40: Marketing & resposta organizacional ao Mercado devem mudar
editarOs autores então listam uma série de teses que tratam da adaptação que as organizações terão que se promover internamente para a entrada com sucesso no novo mercado (tese 26), e é afirmado que aqueles dentro do novo mercado já não responderão aos estímulos anteriormente emitidos nos meios de comunicação de massa, pela sua falta de autenticidade e impessoalidade (teses 27-40).
Teses 41-52: Intranets eficientes causam impacto sobre o controle e estrutura organizacionais
editarExplorando mais plenamente o impacto da Intranet dentro das organizações, as teses 41 a 52 elaboram ideias sobre a subversão da hierarquia inicialmente listada na tese 7. Quando implementados corretamente (teses 44-46), o manifesto sugere que tais Intranets reestabelecem uma comunicação verdadeira entre os funcionários, em paralelo com o impacto da Internet no mercado (tese 48) e que isto levará a uma estrutura organizacional superconectada que irá tomar o lugar do organograma formalmente documentado (tese 50).
Teses 53-71: Conectar o Mercado às Intranets Corporativas
editarO ideal, segundo o manifesto, é que o mercado em rede seja conectado à rede intranet a fim de que uma comunicação mais íntegra possa existir entre as pessoas dentro do mercado e aqueles dentro da própria empresa (tese 53). Alcançar esse nível de comunicação é dificultado pela imposição de estruturas de comando e controle dominantes na estrutura organizacional (teses 54-58), mas, em última análise, as organizações terão de permitir a existência deste nível de comunicação já que o mercado não mais responderá à voz corporativa para o mercado de massa (teses 59-71).
Teses 72-95: Sobre as Expectativas no Novo Mercado
editarAs teses 72 a 95 visam identificar as expectativas (teses 76, 77, 78, 95) e alterações (tese 72) que existem dentro do novo mercado e como essas expectativas e mudanças exigirão uma mudança correspondente das organizações (teses 79, 84, 91, 92, 94).
A tecnologia para facilitar a comunicação
editarOs autores propõem que a Internet forneceu novos meios para que ambos os mercados e as organizações se comuniquem. Tecnologias listadas à época da publicação do manifesto e utilizadas como exemplos do estilo de comunicação disponíveis foram:[7]
Tecnologias mais recentes (blogs e wikis) poderiam ser adicionadas à lista, visto que é dentro das novas formas de comunicação proporcionadas pela Internet que as conversas entre o novo mercado e os funcionários em rede se consolidam, ou seja, onde a metáfora cognitiva é não-linear e co-criativa.[8]
O impacto da Internet e as expectativas do Manifesto
editarNão há dúvida de que a Internet mudou a forma como as pessoas se comunicam em todo o mundo, inclusive em muitas formas previstas pelo Manifesto Cluetrain.
Fundamental para o Manifesto Cluetrain foi a premissa de que a Internet proporcionou um fórum novo e único para a comunicação de que acabaria por mudar a natureza da comunicação empresarial e do marketing[9]. Essencialmente, a mudança central para o texto é que haveria um rompimento das barreiras corporativas para a formação de uma conversação entre aqueles dentro e de fora de uma corporação – a essência do marketing online é sobre a manutenção de conversas com as pessoas, ao invés da larga transmissão monóloga sobre produtos e serviços.
Os autores do manifesto sugeriram que essa mudança ocorreria por intermédio de mudanças substanciais e penetrantes na interação entre empresa e consumidor. A comunicação mudaria de simples declarações de missão e mídias de marketing destinadas a segmentos de consumidores para diálogos ou conversas mais abertas entre empresas e consumidores.
Desde a publicação, no entanto, esta mudança é de certa forma incipiente em muitas indústrias, embora o aparecimento de nichos em muitas delas e a maturação do conceito de prosumer demandem uma comunicação mais específica. A publicidade online tem crescido ao longo dos anos, mas continua a ser, em alguns casos, uma versão online no mesmo estilo do marketing de massa. Contudo, avanços no marketing em direção às chamadas economia da experiência e engajamento tem sido observados e constituem uma aproximação ao que os autores chamam de comunicação mais humana[10]. Há uma inegável mudança subterrânea ocorrendo com a comunicação e marketing, e empresas que estão começando a pedir para participar de conversas ganham o direito de falar com os cidadãos e não apenas esperar por isso, no que Seth Godin chama de marketing de permissão, em contraponto ao marketing da interrupção[11]. Contudo, a popularidade, engajamento e aceitação empresarial deste novo modelo de comunicação corporativa continuará limitado e expandindo-se lentamente, correlativamente à razão de quanto mais inovadora e coesa for a corporação, já que a inovação nasce das redes[12].
A real mudança proporcionada pelas novas TIC, embora qualquer manifesto expresse uma paixão passível de crítica, é a ideia axial do manifesto. Esta ideia se mostra válida, pela aproximação do conceito de produto total com o engajamento adicionado na oferta[9], a facilidade do contato entre partes envolvidas e a emergência de inúmeros loci de discussão sobre os mercados e sua publicidade.
Referências
- ↑ O texto completo pode ser encontrado em http://www.cluetrain.com/portuguese/index.html
- ↑ Petzinger, Thomas - disponível em http://www.cluetrain.com/book/foreword.html
- ↑ Weinberger, David; Levine, Rick; Locke, Christopher & Searls, Doc. The Cluetrain Manifesto. Basic Books, 2000. ISBN 978-0738204314
- ↑ blogs.law.harvard.edu/doc/tag/the-cluetrain-manifesto/
- ↑ "O trem das pistas parou quatro vezes por dia durante 10 anos e ninguém jamais recebeu a entrega"
- ↑ Disponível em [1]
- ↑ O ano da publicação do sítio virtual foi 1999. O livro foi publicado em 2000.
- ↑ Sauerberg, L. O., The Gutenberg Parenthesis – Print, Book and Cognition, 2009. Orbis Litterarum, 64: 79–80. doi: 10.1111/j.1600-0730.2009.00962.x
- ↑ a b McKenna, Regis. Relationship Marketing: Successful Strategies For The Age Of The Customer. Basic Books, 1993. ISBN 978-0201622409
- ↑ Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 3.0. Elsevier, 2010. ISBN 978-85-352-3869-3
- ↑ Godin, Seth. Permission Marketing: turning strangers into friends, and friends into customers. New York: Simon & Schuster, 1999. ISBN 0-684-85636-0
- ↑ Davila, Tony, Epstein, Marc, Shelton, Robert. Making Innovation Work: How to Manage It, Measure It, and Profit from It. Pearson Prentice Hall, 2005. ISBN 978-0131497863