Marketing B2B

Marketing B2B, marketing business to business, marketing industrial ou marketing empresarial é a prática de indivíduos ou organizações, incluindo empresas, governos e instituições, de promoverem os seus produtos ou serviços junto de outras organizações que, por sua vez, irão revendê-los, usá-los como componentes dos seus produtos e serviços, ou para apoiar as suas operações.

Este nicho do marketing surgiu inicialmente ligado ao sector industrial, gerando a designação “marketing industrial”. Mas a partir da década de 1980 estendeu-se a todas as empresas que fazem negócios com outras empresas, seja esta ou não a sua vocação principal, abrangendo mercados como o da distribuição e dos serviços a empresas.

A forma abreviada “B2B” ou “B-to-B”, acrónimo do termo inglês business-to-business (de "negócio para negócio"), passou a ser usada para facilitar, tal como os termos "B2C" (business-to-consumer) e, mais recentemente, "B2E" (business-to-employee). Por causa da sua origem nos ambiente ligados à Internet, associado aos primeiros mercados electrónicos, o termo B2B mantém este outro significado mais restrito, associado exclusivamente às transações digitais entre empresas. Não é essa a acepção usada neste verbete.

O marketing industrial ou marketing B2B é geralmente desenvolvido por empresas – ou áreas de empresas – cujo principal mercado não são os consumidores finais mas outras empresas.

Origem e evolução

A prática de um produtor de bens comerciais com o outro é tão antiga quanto o próprio comércio. No entanto, a origem do marketing B2B é muito recente. O marketing industrial terá nascido em meados do século XIX, embora a maior parte da pesquisa nesta área tenha sido desenvolvida nos últimos 25 anos.

Durante anos, o marketing industrial foi relegado para segundo plano face ao marketing de consumo (B2C), privilegiando os fornecedores de bens ou serviços que vendiam diretamente às famílias através dos media e canais de retalho. Isso começou a mudar em meados dos anos 1970. Hoje, diversas publicações académicas publicam regularmente estudos sobre o assunto em língua Inglesa, como o Journal of Business-to-Business Marketing e o Journal of Business & Industrial Marketing. Contudo, somente no ano de 2019 é publicado o primeiro livro redigido em língua Portuguesa sobre o tema (vide Morgado, 2019). Adicionalmente, todos os anos se realizam conferências de marketing empresarial e são hoje comuns cursos universitários, chegando a ser formados mais estudantes nesta área do que no marketing ao consumidor

O reconhecimento das especificidades do marketing B2B tem-se traduzido no aparecimento de empresas especializadas nesta área. Algumas são incorporadas nos grandes grupos internacionais de comunicação, como a WPP, a Omnicom ou a Publicis que assim incluem o business-to-business ao seu leque de especialidades. Mercados maiores e mais desenvolvidos como o americano ou o inglês apresentam uma maior oferta de agências dedicadas ao B2B. Algumas das principais são as americanas Doremus, a Godfrey, TriComB2B, Emerging Marketing e DeSantis Breindel, e a canadiana Mi6 Agency. Na Europa, destacam-se a Velocity Partners, a IAS e a Earnest, no Reino Unido, a Zuk e a Wob, na Alemanha, e as internacionais Cantab e Slack and Company. Em Portugal a pioneira neste mercado foi a Hamlet. No Brasil, onde este é um segmento ainda pouco explorado, posicionam-se como especialistas na comunicação B2B a Bowe, NEXT Business Media, a Sarau e a Housepress.

Aplicações do marketing B2B

De um modo geral, o marketing pode ser dividido em marketing ao consumidor (B2C "Business to Consumer") e marketing industrial (B2B "Business to Business"). A necessidade da comunicação B2B para as empresas que vendem produtos e serviços a outras empresas é óbvia, mas a necessidade de desenvolver comunicação B2B não é exclusiva destas. Também as empresas vocacionadas para o mercado B2C (business to consumer) precisam frequentemente comunicar com outras empresas para, por exemplo, promover os seus produtos, serviços e marcas junto de distribuidores, assim como influenciar a opinião de investidores ou analistas.

Variáveis do marketing mix no B2B

Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B. Ambos devem alinhar os pontos fortes do produto ou serviço com as necessidades do mercado-alvo; posicionar produto e preço de acordo com o mercado, num equilíbrio delicado; comunicar e vender demonstrando o valor do produto ou serviço de forma eficaz ao mercado-alvo. Estes são os princípios fundamentais dos 4 Ps do marketing (marketing mix) documentados pela primeira vez por Jerome McCarthy, em 1960. Embora o marketing B2B apresente especificidades:

Preço

• Os clientes B2B estão melhor informados e têm maior percepção mais racional do preço
• Uma elasticidade de preço diferente do mercado B2C
• O poder de compra é mais forte do que no grande consumo, pelo que os preços são muito negociáveis

Distribuição

• A venda directa é a mais frequente
• Os produtos estão menos dependentes de alguns grandes distribuidores
• Importância de força de vendas

Comunicação

• Os objectivos são: Informar, criar imagem favorável, obter contacto personalizado e fidelizar
• Comunicação personalizada
• Publicidade em suportes especiais e imprensa profissional especializada
• Força de vendas, marketing relacional e relações publicas são os instrumentos mais apropriados

Marketing B2B versus marketing B2C (ao consumidor)

Os princípios gerais e boas práticas do marketing aplicam-se de igual modo à comunicação B2C e B2B. Mas a comunicação de marketing business-to-business tem características próprias relacionadas com as especificidades dos destes mercados. Face à comunicação dirigida ao consumidor final estas diferenças são, entre outras:

• Maior dimensão dos mercados e das transações: os valores por transação e o lifetime value do cliente são muito mais altos. O volume das transações no mercado de marketing industrial ou B2B é significativamente maior do que no mercado de consumo, podendo um único cliente representar uma facturação de muitos milhões de euros e de um decisor mais sofisticado, que exige um maior volume de informação.

• Públicos-alvo constituídos por grupos socioprofissionais e comunidades de interesses pequenos e homogéneos comparativamente aos targets habituais da comunicação B2C – o que permite o uso de ferramentas de comunicação mais dirigidas e uma segmentação mais cirúrgica.

• Decisões de compra normalmente sujeitas a complexas cadeias de influência, com muitas etapas – em que se podem alternar a comunicação à distância e a comunicação presencial – e vários intervenientes, cada um com distintos papéis no processo de acordo com a sua posição hierárquica, competência específica, função na empresa e envolvimento com o processo.

• Envolve produtos e serviços mais complexos e diferenciáveis. As influências externas – económicas, política, regulatórias – com consequências para as estratégias e ferramentas de comunicação.

Principais características do processo de venda B2B

• Marketing é de natureza one-to-one. A identificação dos clientes é relativamente mais fácil para o vendedor (gerente de contas), criando um relacionamento de parceria ou de fornecedores preferenciais.
• Profissionais altamente capacitados e treinados estão envolvidos no processo de compra. Em muitos casos, dois ou três fornecedores são consultados na compra de produtos industriais.
• O valor da compra é relativamente alto.
• Decisão de compra é normalmente feita por um grupo de pessoas ("equipe de compras"), não uma pessoa.
• Muitas vezes o processo de compra / venda é complexo e inclui várias etapas (por exemplo, pedido de manifestação de interesse, pedido de concurso, processo de seleção, a adjudicação do concurso, as negociações de contrato, e assinatura do contrato definitivo).
• Vender envolve longos processos de prospecção, qualificação, cortejar, fazendo representações, elaboração das propostas, desenvolvimento de estratégias e negociações de contratos.

Principais características do processo de venda B2C

• Marketing é de natureza um-para-muitos. Não é prático para os vendedores para identificar individualmente os potenciais clientes nem conhecê-los individualmente.
• O valor da compra normalmente é menor.
• A tomada de decisão é muitas vezes por impulso.
• Maior confiança na distribuição (entrar em lojas de varejo).
• Mais esforço de colocar em marketing de massa (um para muitos).
• Mais confiança na marca.
• Maior utilização dos principais meios de comunicação (televisão, rádio comunicação, impressão) de publicidade para construir a marca e ser lembrada no momento da compra ou indicação.

Bibliografia

• Anderson, James C., and Narus, James A. (2004) Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, 2nd Edition, 2004, Pearson Education, Inc.
• Business Marketing Association (2003) "Marketing Reality Survey"
• Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin
• Geehan, Sean (2011) The B2B Executive Playbook:How Winning B2B Companies Achieve Sustainable, Predictable, and Profitable Growth, Clerisy Press
• Greco, John A. Jr., (2005) "Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2005
• Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004) Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, 8th Edition, Thomson/South-Western
• Lamons, Bob, (2005) The case for b2b branding: pulling away from the business to business pack, Thomson/South-Western
• Morgado, A. (2019). B2B Marketing: Uma abordagem prática em mercados industriais. Actual Editora.
• Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach, Sage Publications Inc.
• Reid, David A., and Plank, Richard E. (2004) Fundamentals of Business Marketing Research, Best Business Books, an Imprint of The Haworth Press, Inc.
• Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008